Social Media in Unternehmen: Eine Frage der Reife

Es sei wichtig für Unternehmen, mit Social Media klug umzugehen, hieß es vor kurzem in einem Leserkommentar in diesem Blog. Und nun? Was sollten wir tun? Und was lieber sein lassen? Kurz: Wie kann ein Unternehmen Social Media strategisch klug einbinden? Passen die modernen Kommunikationskanäle zu diesem Unternehmen? Ist dieser Change gut durchdacht oder ein übereiltes Aufspringen auf einen Zeitgeist-Zug, auf dessen Reiseroute und Ziel das Unternehmen noch nicht vorbereitet ist?

 

 

Als „Neuland“ hatte Bundeskanzlerin Angela Merkel erst im Sommer 2013 das Internet bezeichnet – und dafür viel Spott geerntet. Ganz unberechtigt ist die Formulierung dennoch nicht, wenn man die Lernprozesse bedenkt, die selbst Experten ihres Fachs immer noch und jeden Tag aufs Neue absolvieren, je tiefer sie in dieses „Neuland“ vordringen.  Unsere Lernprozesse beziehen sich sowohl auf technische als auch auf inhaltliche Fragen. Technisch gesehen, hat sich bereits eine ganze Dienstleistungsbranche rund um beste Plätze bei Google und optimale SEO-Strategien etabliert. Für Unternehmen steht im ersten Schritt die entscheidende inhaltliche Frage im Raum: was und wen wollen sie im „Neuland“ Social Media erobern?

Immer mehr Unternehmen reagieren mit zunehmender Nervosität: Wenn wir jetzt nicht beweisen, wie modern und aufgeschlossen wir im Umgang mit den neuen Medien sind,

  • gelten wir gegenüber potentiellen, jungen Bewerbern als altmodisch,
  • werden im B-2-C-Sektor nicht wahrgenommen, wir kriegen keinen Kontakt zu potentiellen Kunden
  • und wir verpassen im B-2-B-Sektor wichtige Impulse, branchenspezifisch oder in Gestalt neuer Tools für Verkaufsprozesse.

Erstmal alles richtig und technisch ist ja auch alles machbar. Die noch wichtigere, zweite Frage aber lautet: welche Unternehmenspersönlichkeit steckt hinter den oft hektischen Aktivitäten? Was in Unternehmen geschieht, ist ein Spiegel gesellschaftlicher Entwicklungen und des Selbstverständnisses im miteinander Umgehen. Der US-amerikanische Sozialpsychologe Clare Graves, hat Denk- und Handlungslogiken erforscht, die charakteristisch für Unternehmen sind.

Die vier evolutionär gewachsenen Werteebenen (tiers of thinking) der Macht, der Ordnung, der Leistung und der Gemeinschaft sind alle in einem bestimmten Kontext sinnvoll, keine ist per se falsch. Die Handlungslogik Macht etwa ist dann sinnvoll und unverzichtbar, wenn jetzt und nicht erst nach endlosen Diskussionen eine Entscheidung getroffen werden muss. Die Gemeinschaft als Gegenlogik ist existentiell, wenn im Change-Prozess ein tiefes, gemeinsames Verständnis der notwendigen Veränderung erfolgsentscheidender Faktor ist.

Social Media – ob fürs Intranet oder zur externen Übermittlung von Botschaften – bringt eine neue Note in diese gewachsenen Kulturen: dialogorientierte Prozesse, Querdenken und zugleich die Betonung des subjektiven Verständnisses. Und jetzt stellt sich die Frage: Ist das Unternehmen reif dafür? Nichts befördert stärker den zerstörerischen Eindruck des Nicht-Authentischen als ein Image, das sich das Unternehmen überstülpt, das aber auf keiner soliden und durchdachten Grundlage beruht. Etwa „wenn das größte Unverständnis für Social Media beim Chef zu finden ist“, wie es die Karriebibel formuliert. Eine Sachlage, die weitverbreitet scheint: Eine von der österreichischen Plattform HRweb.at in Auftrag gegebene Studie zeigt, dass eine dialogorientierte Kommunikation bei 160 befragten Entscheidungsträgern „noch in den Kinderschuhen steckt“.

Eine Kommunikationskultur zu etablieren, im Rahmen derer vergleichsweise offen und transparent Ziele und Vorstellungen dargelegt und andere Perspektiven und mögliche Kritik als Chance für konstruktive Entwicklungen interpretiert werden, ist ein anspruchsvolles Unterfangen. Und frühestens möglich, wenn ein Unternehmen die fünfte Reife-Ebene im Graves-Modell erklommen hat, die Integration. Im Rahmen derer die jeweiligen Handlungslogiken situativ adäquat eingesetzt werden.

Erst in der Ebene der Integration ist es möglich, den Wert freier, nicht hierarchisch gesteuerter Ideen- und Entscheidungsfindungen anzuerkennen, wie sie typisch für die Social Media-Kulturen sind. In einer noch vorrangig autokratisch geprägten Organisation sind die Vielfalt, die Unwägbarkeit, die eine Onlinekultur beinhaltet, kaum vorstellbar, fast furchteinflößend und werden als Bedrohung von Entscheidungshoheiten interpretiert. Ein Unternehmen, das sich über das klassische Organigramm definiert, mit kästchenförmigen Zuständigkeiten, wird noch nicht reif sein für das auch Anarchische der Netzkultur –

  • weder für das Entstehen von Communities im Unternehmen selbst, die sich jenseits der Hierarchiestufen und der Fachorientierungen bilden und ganze Prozesse torpedieren können,
  • noch für mögliche externe Mit-Gestalter, die durch ihre Meinung in den spezifischen Plattformen ganze Produktlinien beeinflussen können – top oder flop.

Die drei wichtigsten Gefahrenquellen im „Neuland“ Social Media

Unternehmen, die das „Neuland“ stürmen, ohne zuvor die eigene „Truppen“-Stärke und Gefahren sondiert zu haben, können böse Überraschungen erleben.

Gefahr Nummer Eins: Die Tarnkappe

Immer mehr Unternehmen nutzen Plattformen wie  Facebook, um dort mit potentiellen Kunden in den Dialog zu kommen. Alles gut – wenn nicht jemand im Marketing auf die vermeintlich pfiffige Idee kommt, als Kunde „verkleidet“ das eigene Produkt zu loben. Bei einem großen internationalen Konzern passiert. Der Fake flog schnell auf und über dieses Unternehmen fegte ein „Shitstorm“ hinweg.

Gefahr Nummer Zwei: Die Selbsttäuschung

Recruiting via Social Media gewinnt zunehmend an Bedeutung. Ein Unternehmen, das sich hier als modern und kommunikativ verkauft und auch selbst so einschätzt, ohne dass dies der Kultur in der Organisation entspricht, muss sich auf den Bumerang-Effekt gefasst machen.  Das gleiche gilt für die vorschnelle Einführung eines dialogorientierten Intranets.

Gefahr Nummer Drei: Die Werbetrommel

Ein  Corporate Blog ist aktuell die Höchststufe des Dialogs, den ein Unternehmen zu seinem Umfeld aufnehmen kann. Wunderbar! Aber Vorsicht:

  1. Ein Blog ist keine Werbeplattform für die eigenen Erfolge!
  2. Und Tipp Nummer Zwei: Wenn Mitarbeiter des Unternehmens hier schreiben (sollen), dann sollten es keine vorgestanzten Formulierungen sein im Tenor des Unternehmens. Auch das wird schneller als gedacht zum Bumerang!

Weitere Beiträge zu Graves finden Sie hier:

Graves, Führungsverhalten und AU-Tage

Graves und der „Neandertaler im Chefsessel“

Graves und die Antipathie gegen Teams

Graves in der Unternehmenskultur

Graves und der Ordnungsmensch

Jörg Wacha

Über den Autor 

Joerg Wacha, Partner der DETEGO GmbH & Co. KG, hat einen Arbeitsschwerpunkt in der Beratung von Vertriebsorganisationen mit der Zielsetzung einer kundenorientierten Kultur sowie der Gestaltung komplexer und anspruchsvoller Veränderungsprozesse. Beim Führungskräfte-Coaching arbeitet er mit Potenzialanalysen.

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1 Kommentar zum Beitrag: “Social Media in Unternehmen: Eine Frage der Reife”

  1. Julia Werner sagt:

    Ein hervorragender Artikel, der sehr deutlich macht, wo die Herausforderungen und Fallstricke im Social-Media-Bereich in Unternehmen zu finden sind. Gerade Unternehmen, die dieses Thema „nebenbei“ erledigt wissen wollen und dann Mitarbeiter damit betrauen, deren Arbeitsschwerpunkt auf einem ganz anderen Gebiet liegt, dürfen sich nicht wundern, wenn schlussendlich das Ergebnis der Social Media Aktivitäten ganz anders ausfällt, als ursprünglich anvisiert.

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